نقد چندمنظوره کمپین ماست سون کاله
تو این بخش، کمپین‌ها و تبلیغات روز ایران را از چند منظر با همراهی عادله خان‌زادی ،یاسمن کریم‌پور،رضا سعیدی و سجاد حاجیلو نقد و بررسی می‌کنیم. تو شماره دوم می‌خوایم جدیدترین کمپین کاله با عنوان «لحظه‌های بی‌تکرار» را نقد چندمنظوره کنیم. کمپینی که این روزها در صداوسیما، تابلوهای شهر و فضای شبکه‌های اجتماعی در حال اکران است و به دلیل پوشش گسترده در رسانه‌ها توجه بالایی هم دریافت کرده است.
عادله خان‌زادی | مشاور بازاریابی و توسعه برند فریلنسر
برندینگ کاله یا کمپین سون ؟ مساله این است. در نگاه اول، کمپین برندینگ کاله ذهن را درگیر می‌کند، برندی که سال‌هاست کنار مخاطب در لحظات مختلف، طعم‌های ماندگاری را خلق کرده است. باهم طعم‌های متنوعی را و حتی اولین‌بار‌ها زیادی را با کاله تجربه‌کردیم. کمپین «باهم» می‌توانست کمپین برندینگ مناسبی برای کاله باشد و حتی با مشارکت سایر برندهای زیرمجموعه، باهم بودن را از دل کسب‌وکار نیز نشان دهد . « باهم » فارغ از تکراری بودن و منحصربه‌فرد بودنش، می‌تواند در بلندمدت ارتباط عمیقی را با مخاطب بسازد و قصه‌گویی قدرتمندی برای برند کاله داشته باشد. اما مساله اصلی در این کمپین، عدم اتصال سون با این کمپین است! المان‌های سون در ویدئوها دیده می‌شود، محصول، بی‌ارتباط با تصاویر روی بیلبورد نمایش داده شده است و فراتر از این، سون یک شعار مستقل را در این کمپین به خود اختصاص داده است. این اتصال به ظاهر اجباری، یکپارچگی کمپین را از بین برده و شاهد دوگانگی‌ها، تعددپیام شده‌ایم.
به نظر می‌رسد باید مرحله تصمیم‌گیری و اهداف کمپین را بررسی کرد، جایی که قاطعانه تصمیم‌گرفته شود کمپین سون انتخاب شود یا برندینگ کاله ؟ عدم شفافیت و دوگانگی در رویکرد و پیام کمپین را، در جزیی‌ترین قسمت‌های کمپین هم می‌بینیم و مثال بارز خشت اول گر نهد معمار کج تا ثریا می‌رود دیوار کج است. این کمپین با لحن محترمانه‌ای که دارد می‌توانست برای برندینگ کاله مناسب باشد ، اما آیا برای سون هم مناسب است؟ اگر قرار باشد درباره برندینگ سون پیامی انتقال داده شود، این هویت و لحن سنگین جایی ندارد، سون می توانست بر اساس سلیقه مخاطب و با معیارهای خرید امروزی، جسورتر، جوان‌تر، لحظه‌های مصرف را به تصویر بکشد و همزادپنداری بیشتری برای مخاطب داشته‌باشد. و درکلام اخر، باید مسیر انتخاب می‌شد! کمپین کاله یا سون؟ تمرکز یکپارچه روی یک برند، می‌توانست به دور از پیچیدگی و اتصال‌های اجباری، پیامی شفاف و ماندگار را به مخاطب انتقال دهد.
سجاد حاجیلو | معاون توسعه کسب‌وکار و بازاریابی فرش حیدریان
کمپین ماست سون کاله یک کمپین برندینگ قابل اتکا که با استفاده از کلید واژه مناسب (باهم )، بر مفاهیمی مانند خانواده، لحظات شاد و دستاوردها تمرکز ویژه ای دارد.
نقاط قوت: استفاده از المان‌های بصری مناسب استفاده مناسب از مکان و زمان
نقاط ضعف: عدم تنوع سبک زندگی، نژادی و فرهنگی عدم وجود محرک خرید یا مشارکت
نتیجه‌گیری: کمپین ماست سون کاله با استفاده از تصاویر و پیام‌های احساسی توانسته است به خوبی با مخاطبان مختلف ارتباط برقرار کند. اما می‌تواند با در نظر گرفتن نقدهای فوق بهبود یابد.
یاسمن کریم‌پور | مشاور استراتژی و برندینگ فریلنسر
با این سوال‌ها شروع کنم که در این آگهی چه می‌بینیم؟ این آگهی برای چه محصولی است و چه مزیتی را به مخاطب ارائه می‌کند؟ در آگهی کاله مجموعه تصاویری را از دورهمی انسان‌ها در برش‌های مختلف زندگی مشاهده می‌کنیم. لحظه جمع‌شدن خانواده دور میز غذا، لحظه پیروزی یک تیم ورزشی، بازی‌کردن اعضای خانواده در کنار هم و … تصاویری هستند که کاله برای نمایش لحظه‌های بی‌تکرار زندگی انتخاب کرده است. پیامی که کاله قصد دارد از طریق این تصاویر به ما منتقل کند ارزش کنار هم بودن انسان‌هاست که آن را در کپی‌های کمپین خود هم به طور شفاف بیان کرده است: با هم، بودن‌هایمان را می‌شماریم! با هم، خوشی‌هایمان را می‌شماریم و … اما این آگهی مربوط به کدام محصول است؟ پاسخ «ماست سون کاله» است که در گوشه سمت چپ پائین تصویر خود را به ما نشان می‌دهد. اگر از دید استراتژی این تبلیغ را بررسی کنیم باید بگوئیم کاله تمام تلاش خود را کرده تا پیوندی احساسی میان مصرف‌کننده و ماست سون خود ایجاد کند. اما آیا در کار خود موفق است؟ درگیرکردن مخاطب با یک پیام احساسی به‌خودی‌خود ایرادی ندارد و اتفاقا در جای خود می‌تواند استراتژی درستی باشد، ولی بی‌ارتباط‌بودن این پیام و تصاویر با محصول «ماست» به‌‌شدت آگهی را بی‌اثر می‌کند. در استراتژی تبلیغ معمولا به دنبال مزیتی از محصول می‌گردیم که برای مخاطب ارزش احساسی و قابل‌‌درک داشته باشد.
شاید بپرسید ماست سون چه مزیتی برای مخاطب دارد؟ ماست سون با طعم بی‌نظیرش و حتی تنوعش (در نوع کم‌چرب و پرچرب) و اندازه‌های مختلف ظروف که انتخاب را برای مصرف‌کننده آسان می‌کند، به اندازه کافی مزیت‌های احساسی برای بازگوکردن دارد. اما نشاندن «ماست سون» در لحظه برنده‌شدن یک تیم ورزشی یا بازی‌کردن اعضای یک خانواده با هم و …. ربطی به مزایای عاطفی این محصول ندارد. احتمالا کاله قصد داشته به سبک برندهای بزرگ دنیا کانسپتی را از آن خود کند و مفهوم کنار هم بودن، عشق و دوستی را در ذهن‌ها تداعی کند. این‌ها برای «برند کاله» مفاهیم جذابی هستند ولی برای یک پروداکت بیش از حد بزرگ و انتزاعی به نظر می‌رسند. به این ترتیب مخاطب در مواجهه با تبلیغ متوجه ارتباط شعارها، کپی‌ها و تصاویر با محصول موردنظر نمی‌شود. فکرش را بکنید اگر کاله بدون اشاره به «ماست سون» این کمپین را با هدف برندسازی اجرا می‌کرد و محصولاتش را در دل این تصاویر احساسی و الهام‌بخش جانمایی می‌کرد، می‌توانست چه تاثیری به عنوان یک برند بزرگ و دوست‌داشتنی ایجاد کند؟ شکی نیست که ماست سون کاله یکی از موفق‌ترین و محبوب‌ترین محصولات این برند است. محصولی که می‌توان آن را یک «تغییردهنده بازی» نامید. چرا که با ورود خود به بازار انتظار مخاطب ایرانی را از ماست کارخانه‌ای تغییر داد و رقبای این حوزه را نیز به چالش کشید. حالا این محصول قهرمان به پیامی شفاف‌تر و قوی‌تر برای جایگاه‌یابی خود نیاز دارد. پیامی از جنس خوشمزگی، طعم منحصربه‌فرد و سلامت‌بودن که با تصویری که ما از ماست سون داریم تناسب دارد و گمراهمان نمی‌کند.
رضا سعیدی | معاون دیجیتال مارکتینگ کانون ایران نوین
لحظات بی‌تکرار کاملاً درست و متناسب با برند است. شعار “لحظات بی‌تکرار” و ماست سون به‌قدری کامل و درست کنار هم می‌نشینند که از نظر من، شعار “با هم… می‌شماریم” بی‌تأثیر و اضافی است. با هم بودن، موفق بودن، خوش بودن کاملاً در تصاویر پیداست و نیازی به تکرار مکررات ندارد. در آگهی تلویزیونی نیز همین تکرار و زیاده‌گویی به تصاویر مناسب و کارگردانی استاندارد آسیب زده است. نریشن طولانی و در نهایت، ارتباط بی‌منطقش با ماست سون باعث شده از قدرت شعار “لحظات بی‌تکرار” کاسته شود.
